Allineare le vendite con la conformità nel settore dei servizi finanziari

La mentalità di questo economista non era affatto unica. Dopo le riforme ‘big bang’ che hanno liberalizzato il settore bancario europeo negli anni ’90, la maggior parte delle banche ha innestato una cultura di vendita sulle loro strategie tradizionalmente conservatrici. La miopia di coloro che promuovevano una cultura di vendita aggressiva nel retail banking ha presto provocato una catastrofe di scandali in molti Paesi del mondo.

L’ossessione dell’industria dei servizi finanziari per lo sviluppo o l’infusione di una cultura di vendita è stata contagiosa. Ha reso felici alcuni consulenti di gestione, in quanto i fornitori di servizi finanziari hanno investito molto nella trasformazione delle loro strategie per promuovere la vendita di servizi che miglioravano i loro profitti, ma spesso non rispondevano alle reali esigenze dei clienti.

È realistico credere che i dipendenti diventino magicamente bravi venditori e orientati alla vendita dopo alcune sessioni di formazione? È possibile trasformare i manager cinquantenni in qualcosa che non sono e non vogliono fare?

Jeff Morris è un informatore che ha evidenziato l’abuso di pratiche di vendita aggressive nella Commonwealth Bank of Australia qualche anno fa. Sostiene: “La storia delle banche australiane è buona, onorevole e contribuisce in modo importante alla crescita economica nazionale. È stato negli anni ’90 che le cose hanno iniziato a cambiare. È arrivata la cultura americana delle vendite e le banche sono state contagiate dalla remunerazione che le banche statunitensi hanno sempre pagato. Ho notato la mentalità delle banche; hanno perso la strada e la visione della loro storia”.

Lo stesso fenomeno si è verificato nel settore dei servizi finanziari europei. Il risultato è stato l’insistenza delle autorità di regolamentazione su regimi di conformità più rigidi, che scoraggiano la vendita di servizi finanziari. Allineare la cultura delle vendite con la compliance sarà sempre una funzione gestionale complessa.

Si è parlato molto di cosa sia la cultura aziendale. In genere si concorda sul fatto che la cultura è difficile da definire e misurare. E’ ancora più difficile da imporre per via legislativa. Anche se non fosse così difficile, gli operatori dei servizi finanziari potrebbero impiegare un esercito di esperti legali per individuare le scappatoie nella legislazione e sfruttarle a loro vantaggio.

La regolamentazione sul rischio di condotta, sulla governance e sulla protezione dei consumatori potrebbe essere andata in tilt. Tuttavia, la situazione odierna è migliorata, in quanto coloro che sono disposti a correre rischi per incrementare i profitti a breve termine devono affrontare pesanti sanzioni da parte delle autorità di regolamentazione.

È realistico credere che i dipendenti diventino magicamente bravi venditori e orientati alla vendita dopo alcune sessioni di formazione?

Alcuni sostengono che il pendolo si sia spostato troppo sul lato opposto. Le istituzioni finanziarie sono sommerse dai requisiti normativi per garantire un trattamento equo dei clienti. I dipendenti sono ancora tenuti a promuovere le vendite, mentre si occupano di una copiosa documentazione da compilare per soddisfare i requisiti di conformità. Questa tensione operativa può influire sul morale.

Le banche con un modello di business caratterizzato da un’integrazione verticale di consulenza, servizi bancari al dettaglio, gestione patrimoniale, gestione dei fondi e assicurazioni si trovano ad affrontare una situazione ancora più difficile, poiché questo modello amplifica il rischio di condotta.

Alcune banche australiane, ad esempio, stanno valutando la possibilità di vendere parte delle loro attività e di concentrarsi sulle funzioni bancarie principali per gestire il rischio di condotta. Altre stanno tornando a vecchie pratiche di vendita che stanno nuovamente irritando le autorità di regolamentazione.

La regolamentazione sui nuovi requisiti di capitale per le banche e le altre istituzioni finanziarie crea maggiori costi, che vengono scaricati sui consumatori. Ci sono implicazioni etiche sulla misura in cui i clienti dovrebbero sostenere i costi di conformità.

Le strategie di vendita di alcune istituzioni finanziarie potrebbero non essere al passo con le tendenze del comportamento dei consumatori. Le visite in filiale sono in calo. Negli ultimi due decenni, i consumatori hanno sempre più ricercato le loro decisioni sui prodotti finanziari, un comportamento che è sia causato che abilitato dalla tecnologia.

Ron Shevlin è il direttore della ricerca di Cornerstone Research. Sostiene che la risposta per rendere l’attività bancaria più equa e conforme agli standard che la comunità si aspetta è che le banche costruiscano migliori capacità di marketing digitale, fornendo ai consumatori il maggior numero possibile di informazioni oggettive. Poi possono lasciare che siano loro a decidere cosa è meglio per loro. Questo potrebbe essere meno arduo a lungo termine rispetto alla riqualificazione del personale per adottare la cultura della vendita.

I fornitori di servizi finanziari devono emulare la professione medica e diventare più centrati sul cliente, per avere la stessa fiducia dei medici nella comunità.

La maggior parte delle persone si fida del proprio medico per essere guidata su questioni di salute fisica. Non è logico aspettarsi che i fornitori di servizi finanziari adottino gli standard più elevati per il dovere di diligenza, per proteggere la salute finanziaria dei loro clienti?

Allineare la cultura con la compliance non sarà mai facile, ma è il modo migliore per il settore dei servizi finanziari di raggiungere un futuro migliore.