influencer e pubblicità nascosta: cosa rischiano senza trasparenza

Il marketing degli influencer ha rivoluzionato il modo in cui i brand entrano nelle vite dei consumatori, sfruttando i social media per veicolare messaggi che appaiono autentici e vicini alla realtà quotidiana. Sempre più persone vedono gli influencer come figure affidabili, e ciò rende le loro promozioni di prodotti incredibilmente persuasive, specialmente quando sono intrecciate alle loro esperienze personali. Ma cosa si cela davvero dietro queste collaborazioni?

Le ricerche rivelano che i follower tendono a rispondere positivamente a post che sembrano spontanei, dove l’intenzione commerciale non è subito evidente. Per questo, le dichiarazioni di trasparenza degli influencer sono cruciali: permettono ai consumatori di fare scelte informate e distinguere tra un consiglio sincero e un’operazione di marketing. E mentre non esiste ancora una legge specifica dell’UE esclusivamente per il marketing degli influencer, queste pratiche sono già soggette alla direttiva europea sulle pratiche commerciali sleali (UCPD), nata proprio per proteggere i consumatori da azioni ingannevoli che possono influenzare le loro decisioni d’acquisto.

L’Articolo 7 (2) di questa direttiva considera “ingannevole” ogni omissione rilevante, compreso il mancato chiarimento della natura commerciale di un post. Inoltre, l’Annex 1 (11) vieta l’uso di contenuti editoriali per promuovere prodotti senza trasparenza, in cambio di un compenso. Anche l’Annex 1 (22) proibisce falsi messaggi che lasciano intendere che un professionista agisca come un semplice consumatore. Le nuove linee guida della Commissione Europea estendono queste regole anche agli influencer, riconoscendo il loro potere di condizionare i comportamenti d’acquisto.

Le normative si applicano a tutte le transazioni commerciali dirette al consumatore. In termini legali, qualsiasi influencer che svolga attività di promozione retribuita, baratto o marketing affiliato, rientra nella definizione di “trader”. Quindi, indipendentemente dalla grandezza del loro pubblico, gli influencer devono rispettare le leggi sui diritti dei consumatori e dichiarare le proprie collaborazioni in modo chiaro.

Ma cosa significa per loro? Devono: a) rivelare chiaramente l’intento commerciale dei post, che siano sponsorizzati, scambiati o collegati a link di affiliazione; b) evitare di presentarsi come consumatori comuni quando rappresentano un brand; c) non dichiarare di utilizzare prodotti che in realtà non hanno mai testato.

Frasi ambigue come semplici ringraziamenti a un brand per un’esperienza, un regalo o un servizio, senza menzionare la collaborazione retribuita, non sono considerate accettabili. Anche hashtag vaghi come #gifted, #partner o #ambassador sono sconsigliati perché non chiariscono abbastanza la natura commerciale della relazione.

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Le dichiarazioni devono essere esplicite e ben visibili, con etichette come #advert o #advertising, da inserire all’inizio delle didascalie o nella prima schermata dei contenuti. È fondamentale che tali informazioni siano chiare, con un contrasto adeguato tra testo e sfondo per renderle facilmente leggibili agli occhi dei follower.

Secondo le normative UE sulla tutela dei consumatori, influencer, brand e agenzie di marketing sono tutti responsabili di garantire la trasparenza. Nascondere una collaborazione commerciale costituisce una violazione della legge che può portare a indagini e procedimenti giudiziari. Le Corti Civili (Sezione Commerciale) hanno l’autorità di imporre sanzioni o ordini di conformità per gli influencer, le agenzie di marketing o i marchi che non rispettano questi obblighi.

Per supportare il settore del marketing degli influencer, la Malta Competition and Consumer Affairs Authority (MCCAA) ha organizzato un seminario informativo intitolato “Costruire fiducia: Influencer Marketing e Diritti dei Consumatori” , rivolto agli influencer e alle agenzie di marketing locali. Il seminario, che si terrà giovedì dalle 10 alle 12 presso la Poseidon Hall dell’AX ODYCY Hotel a Qawra, offrirà una guida pratica sulle leggi di protezione dei consumatori e discuterà le sfide comuni che gli influencer e le agenzie affrontano nella creazione e dichiarazione di contenuti commerciali sui social media. Sarà un’occasione per affrontare le difficoltà di conformità alle norme europee e per garantire che i consumatori possano distinguere chiaramente tra autentiche raccomandazioni e contenuti pubblicitari.

Nel mondo del marketing degli influencer, dove ogni post può influenzare il comportamento d’acquisto di migliaia di persone, la trasparenza è la pietra angolare della fiducia. Gli influencer devono rispettare le leggi sulla protezione dei consumatori per evitare di indurre in errore i propri follower, rafforzando così l’importanza delle dichiarazioni di trasparenza.

Odette Vella è direttore della Direzione Informazione e Ricerca, MCCAA.

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