Come fare pubblicità nell’era post-cookie

Il tracciamento delle attività attraverso i cookie di terze parti è in via di estinzione, mentre il settore della pubblicità digitale si orienta a fornire alle aziende i dati di targeting di cui hanno bisogno e ai consumatori la privacy che meritano.

Il tracciamento dei siti con i cookie di terze parti è una pratica di monitoraggio e gli inserzionisti dipendono da questo metodo per raggiungere un pubblico mirato, gestire le campagne pubblicitarie e persino misurare le prestazioni. Ma la tendenza a entrare in un mondo online senza cookie e le preoccupazioni per la privacy stanno costringendo il settore AdTech a pensare fuori dal barattolo dei cookie. E ciò che stanno scoprendo sono nuove strade promettenti che sono pronte a sconvolgere ulteriormente il settore.

Cosa sono i cookie di terze parti?

I cookie sono insiemi di informazioni sull’utente che sono stati raccolti e memorizzati. Il loro scopo, tuttavia, può variare a seconda di chi raccoglie i dati.

I cookie di prima parte vengono raccolti dall’editore del sito web e memorizzati solo per il sito, per migliorare l’esperienza dell’utente, ad esempio ricordando le informazioni di accesso e offrendo suggerimenti in base alla cronologia del browser sul sito web. Un ottimo esempio di utilizzo di cookie di prima parte è il carrello salvato su un sito di e-commerce. Supponiamo che un consumatore abbia effettuato l’accesso al proprio account e abbia inserito degli articoli in un carrello: se l’utente esce dal sito web ma torna in un secondo momento e accede nuovamente, gli articoli sono rimasti nel carrello per essere acquistati.

I cookie di terze parti sono insiemi di informazioni di tracciamento che sono stati memorizzati in un cookie, spesso utilizzati per visualizzare pubblicità mirata su un altro sito web (diverso da quello che il consumatore sta attualmente visualizzando). Ad esempio, un consumatore sta navigando sul sito web di un’azienda che vende candele; più tardi, il consumatore accede a Internet per pagare una bolletta e vede un annuncio pubblicitario di candele dal sito web visitato in precedenza. L’annuncio è stato inserito tramite cookie di terze parti che seguono l’attività di utilizzo di Internet da parte del consumatore, il più delle volte senza che l’utente lo consenta o ne sia consapevole.

La possibilità di raccogliere, analizzare e prendere decisioni basate su informazioni cruciali sugli utenti ha rappresentato un vantaggio sostanziale per gli editori e gli inserzionisti che cercano di far arrivare i loro prodotti e servizi ai potenziali clienti, anche quando questi non li stanno cercando.

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L’eliminazione graduale

Nonostante il valore che i cookie di terze parti hanno avuto per editori e inserzionisti, sono stati a lungo oggetto di critiche come invasione della privacy. Nel corso dei primi due decenni del XXI secolo, i funzionari legislativi di tutto il mondo hanno affrontato questi problemi di privacy, introducendo regolamenti relativi al loro utilizzo. Nel 2018, l’Unione Europea ha emanato il Regolamento generale sulla protezione dei dati, considerato la legge sulla privacy più severa al mondo. La legge delinea sette principi che devono essere seguiti nel trattamento dei dati online.

Sebbene non esista una legge federale che comprenda gli Stati Uniti nel loro complesso, i singoli stati del Paese hanno leggi che riguardano i cookie di terze parti, tra cui la legge approvata nel 2018, che attualmente rappresenta la legge sulla privacy più forte degli Stati Uniti.

Al di fuori delle agenzie governative, negli ultimi anni i giganti tecnologici si sono mossi per vietare i cookie di terze parti sulle loro piattaforme. Google prevede di eliminare gradualmente i cookie di terze parti dal suo browser Chrome nel 2024. Sebbene Google sia stata lenta nell’eliminare i cookie di terze parti, posticipando il blocco dal 2022 al 2024, quando ciò avverrà avrà l’impatto più significativo, poiché la piattaforma costituisce il 65% degli accessi ad Internet.

Crescere nell’era post-cookie

La necessità per gli inserzionisti di cambiare marcia per raggiungere al meglio il pubblico di riferimento non è stata affatto una mossa a sorpresa. Le aziende del settore AdTech hanno da tempo visto che la pratica dei cookie di terze parti era già stata messa in discussione e hanno anticipato l’evoluzione del settore. In effetti, i grandi movimenti tecnologici come il machine learning, con la sua capacità di estrarre e analizzare informazioni utili per le aziende, hanno superato la pratica un po’ obsoleta dei cookie di terze parti.

L’innovazione dei nuovi strumenti tecnologici non solo ha portato gli editori e gli inserzionisti a metodi più rispettosi della privacy, ma li ha spinti oltre i limiti dei cookie di terze parti. Per questo motivo, gli inserzionisti non stanno aspettando che l’ultima briciola cada nel 2024 e hanno già abbandonato l’approccio dei cookie di terze parti. Le agenzie AdTech più lungimiranti stanno adottando nuove strategie pubblicitarie digitali alternative che si stanno già dimostrando vincenti e che danno loro un vantaggio competitivo. Ecco alcuni esempi:

Cookie di prima e seconda parte

I cookie di prima parte sono un modo in cui gli editori e gli inserzionisti possono ancora ricevere informazioni dai clienti e possono essere un modo efficace per sfruttare questi dati per la crescita. Le aziende si concentrano sempre di più sui punti di contatto che hanno attraverso i cookie di prima parte, come ad esempio ciò che il consumatore sta visualizzando sul sito web e il tipo di dispositivo che sta utilizzando.

Le informazioni generali sono un buon inizio identificabile che può essere successivamente ampliato con il consenso dell’utente. Ad esempio, molte aziende offrono sconti o coupon per incentivare gli utenti a fornire maggiori informazioni su di sé. yelp, una società di consulenza gestionale globale, osserva che il sito di recensioni Yelp lo fa in modo efficace chiedendo agli utenti di specificare le loro abitudini culinarie, ottenendo così maggiori informazioni su di loro.

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A complemento dell’uso dei cookie di prima parte, c’è l’uso dei cookie di seconda parte, a cui molte agenzie si stanno rivolgendo per rafforzare i loro sforzi pubblicitari. I cookie di seconda parte sono informazioni che vengono essenzialmente condivise (di solito vendute) tra due organizzazioni. La differenza tra i cookie di seconda parte e i cookie di prima e terza parte è che le informazioni non vengono mai memorizzate su Internet (con l’aiuto dei cookie) o utilizzate per tracciare l’attività di un utente. Vengono scambiate da aziende che hanno un interesse comune per l’utente e che hanno formato una partnership.

Pubblicità contestuale

Un’altra opzione high-tech per visualizzare pubblicità pertinenti nell’era post-cookie è la pubblicità contestuale. La scienza alla base di questo tipo di pubblicità è il targeting basato sul contesto del sito e funziona indipendentemente dal modello dei cookie di terze parti.

Come funziona esattamente? Attraverso l’uso dell’apprendimento automatico per rilevare ciò che un utente sta consumando in quel momento e abbinare istantaneamente la pubblicità pertinente. Ad esempio, se un utente sta guardando un video sulla cucina, gli possono essere presentati servizi di kit per la preparazione dei pasti. La pubblicità contestuale è un’era post-cookie, che offre la privacy che i consumatori desiderano senza sacrificare il trattamento personalizzato che eleva la loro esperienza.

Una piattaforma tecnologica B2B con sede a Berlino, in Germania, sta rivoluzionando il settore con la sua tecnologia di pubblicità contestuale. Grazie all’uso dell’apprendimento automatico e dell’intelligenza artificiale, l’azienda mette in contatto un pubblico motivato all’acquisto con marchi di valore. L’azienda si rivolge agli utenti dei siti di media, contenuti e recensioni e limita le corrispondenze solo a quelle più adatte al contesto, con conseguenti tassi di conversione più elevati.

Intelligenza open-source

I siti di social media hanno da tempo aggirato i problemi di privacy con un approccio pubblicitario che si rivolge agli utenti, sulla base dei loro dati, ma è condotto per gruppi o categorie piuttosto che per individuo. L’intelligence open-source utilizza i dati che gli utenti hanno reso pubblici per aiutarli a ottenere approfondimenti e a raggiungere efficacemente i consumatori.

Con un approccio simile, Google ha prodotto The Privacy Sandbox per colmare il divario tra privacy e pubblicità. Attualmente in fase di test, la Privacy Sandbox di Google promette ampie interfacce di programmazione delle applicazioni che offrono agli utenti un maggiore controllo sulla loro privacy e agli inserzionisti maggiori opportunità di analizzare i dati e misurare le prestazioni.

Le differenze tra il tracciamento dei cookie di terze parti e l’intelligenza open-source come l’iniziativa di Google è che gli utenti non vengono tracciati da un sito all’altro e i dati raccolti non sono dettagliati per singoli utenti, ma piuttosto analizzati in gruppi basati su attività di navigazione simili.

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La pubblicità in una nuova era

Con l’avanzare di ogni ondata tecnologica, emergono nuovi strumenti e strategie che mettono in ombra e spesso sovrastano quelli già esistenti. Non è diverso il caso dell’eliminazione dei cookie di terze parti.

Le aziende stanno raccogliendo la sfida di fornire soluzioni innovative che siano all’avanguardia nella protezione della privacy dei consumatori e che uniscano gli utenti del web e i marchi in modi unici ed efficaci.