Malta il brand diventa un asset strategico per le imprese

Relatori durante l’evento.

Le aziende e i consigli direttivi devono iniziare a misurare cultura, valore del marchio e reputazione con la stessa attenzione con cui monitorano fatturato, margine e liquidità. È questo il messaggio esplosivo lanciato dagli esperti del settore durante un incontro organizzato dal Malta Business Network.

Gli analisti, parlando a una platea gremita, hanno esortato gli imprenditori a considerare il proprio brand non più come un costo discrezionale, ma come un bene strategico in grado di generare valore concreto e duraturo.

Il valore nascosto del brand

L’evento, dal titolo Brand & The Bottom Line, svoltosi lunedì sera presso lo Xara Lodge, ha riunito figure di spicco della finanza, della consulenza e della creatività per esplorare il reale impatto economico dei marchi aziendali.

Ad aprire la serata è stato Kris Bartolo, Partner di Zampa Partners, che nel suo intervento introduttivo ha presentato dati internazionali sorprendenti: esiste un legame diretto e misurabile tra una forte identità di marca, migliori performance finanziarie e una più rapida ripresa dopo crisi economiche o danni reputazionali.

Bartolo ha sottolineato con forza che le organizzazioni devono “trattare il brand come una vera e propria classe di asset — qualcosa in cui investire, misurare e proteggere come qualunque altro componente essenziale del valore d’impresa.”

Oltre il bilancio: la forza invisibile che guida la crescita

Subito dopo si è tenuto un dibattito intitolato “Beyond the Balance Sheet: How Brand and Culture Drive Growth and Resilience”, moderato dall’ex giornalista e consulente di PR Ivan Martin.

Al tavolo dei relatori: Derek Blair, Presidente dell’Institute of Chartered Accountants in England and Wales, Mark Wirth, Partner della società di consulenza Zampa Partners, e Peter-Jan Grech, CEO dell’agenzia di branding BRND WGN.

Pur provenendo da ambiti diversi, i tre esperti hanno ribadito lo stesso concetto: brand e cultura aziendale sono leve strategiche capaci di produrre risultati economici concreti e misurabili.

Wirth, forte della sua esperienza nel guidare imprese durante crisi e trasformazioni, ha dichiarato: “Quando il mercato si restringe, quando la reputazione viene messa alla prova o un’azienda affronta una transizione, diventa subito chiaro chi possiede davvero valore nel proprio marchio. I brand resilienti si riprendono più velocemente, mantengono la base clienti e difendono il potere di prezzo.”

Dal canto suo, Blair ha raccontato la sua esperienza nel supportare PMI britanniche verso una valutazione pre-vendita di circa 5 milioni di sterline, sottolineando che, con l’ascesa degli asset intangibili, anche la professione finanziaria deve evolversi: “Fiducia, reputazione, brand e cultura non possono più restare fuori dalla conversazione finanziaria. Le aziende che sopravvivono alle turbolenze sono quelle che vivono davvero i propri valori, non solo li dichiarano.”

Grech, infine, ha messo in luce l’indissolubile legame tra dimensione interna ed esterna di un marchio: “Le persone sono il tuo brand. Quando la cultura è solida e i valori sono autentici, i dipendenti restano, i clienti restano, e l’azienda costruisce fondamenta capaci di resistere alle tempeste meglio dei concorrenti che competono solo sul prezzo.”

Dal costo di marketing a bene misurabile

Il dibattito ha sfatato una convinzione ancora troppo diffusa: quella di considerare il brand solo come una voce di spesa di marketing. I relatori hanno ribaltato questa idea, sostenendo con decisione che il marchio è un asset finanziario a tutti gli effetti e che deve entrare a pieno titolo nell’agenda del consiglio direttivo, monitorato con la stessa disciplina con cui si tengono sotto controllo ricavi, margini e liquidità.

Tra il pubblico, diverse domande hanno puntato sul tema centrale: come si può misurare concretamente il valore di un brand allo stesso modo di liquidità o produttività?

La risposta del panel è stata chiara: i consigli direttivi devono introdurre KPI e cruscotti di monitoraggio che includano cultura, reputazione e valore del marchio tra gli indicatori di performance aziendale.

In pratica, questo significa adottare metriche tangibili e confrontabili con quelle finanziarie tradizionali. I consigli possono monitorare la fedeltà dei clienti tramite Net Promoter Score, tassi di fidelizzazione e comportamenti di acquisto ripetuto; la cultura aziendale attraverso sondaggi interni, tassi di turnover e Employee Net Promoter Score. Anche la percezione esterna può essere quantificata con analisi del sentiment mediatico, quota di voce e premi di settore, fornendo così una visione in tempo reale della reputazione.

Sul piano finanziario, la forza del brand può essere correlata al potere di prezzo, alla stabilità dei margini e alla crescita dei ricavi generata da iniziative legate al marchio. La resilienza alle crisi, invece, può essere misurata confrontando la velocità di ripresa e la fiducia degli stakeholder prima e dopo situazioni di shock.

Integrando questi parametri nei sistemi di monitoraggio, le organizzazioni possono finalmente trattare il brand come un asset strategico dai risultati misurabili, elevandolo al rango di indicatori chiave come liquidità, produttività o redditività.

Brand & The Bottom Line è stato organizzato dal Malta Business Network in collaborazione con Zampa Partners.

Foto: MBN