Il Body Shop non avrebbe dovuto fallire

I pedoni passano davanti a un negozio The Body Shop chiuso a Chicago, Illinois, Stati Uniti. Foto: AFP

Siamo in un’epoca di attivismo dei marchi e di consumismo consapevole. Oltre il 70% dei consumatori si aspetta che i marchi si schierino pubblicamente a favore di questioni sociopolitiche.

In questo clima, The Body Shop – promosso come faro globale della vendita al dettaglio etica – non avrebbe dovuto fallire. Tuttavia, a febbraio è entrato in amministrazione controllata nel Regno Unito. Il mese successivo, The Body Shop negli Stati Uniti e in Canada ha presentato istanza di fallimento.

La filiale australiana rimane redditizia e vanta circa 100 negozi. Ma, secondo quanto riferito, sta affrontando una “crisi del flusso di cassa” con “livelli insostenibili di debito” a seguito del fallimento della società madre britannica il mese scorso.

Fondato nel 1976 da Anita Roddick, imprenditrice e attivista per i diritti umani del Regno Unito, The Body Shop è stato un pioniere dei prodotti cruelty-free, del commercio equo e della sostenibilità ambientale.

Era noto per la sua difesa e la sua etica quanto per i suoi prodotti di punta, tra cui il profumo al muschio bianco, l’olio di mirtillo rosso e lo scrub per i piedi alla menta piperita. Il marchio ha contribuito a cambiare 24 leggi in 22 paesi diversi, mobilitando i clienti per una campagna contro i test sugli animali nei cosmetici.

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Tuttavia, la traiettoria di The Body Shop negli ultimi due decenni si discosta nettamente dalla sua filosofia di fondazione.

Venduto per la prima volta nel 2006 per 1,26 miliardi di dollari australiani all’azienda di cosmetici e prodotti per la cura personale L’Oreal, il marchio è stato abbandonato da molti clienti a causa del tradimento dei suoi valori fondamentali.

Nel 2017, The Body Shop è stato acquistato dal gigante brasiliano dei cosmetici Natura per 1,7 miliardi di dollari australiani, il cui amministratore delegato Ian Bickley ha promesso che avrebbe iniziato “un nuovo capitolo”. Natura ha poi venduto il marchio alla società di gestione patrimoniale Aurelius nel 2023, appena tre mesi prima del crollo nel Regno Unito, per soli 399 milioni di dollari australiani

milioni di dollari australiani.

Questo ha segnato un significativo declino del valore e ha sollevato dubbi sulla vitalità del marchio a livello mondiale. Innumerevoli marchi si contendono il posizionamento sul mercato sulla base della giustizia sociale e ambientale. Questa saturazione di messaggi etici lascia i consumatori affaticati e probabilmente si disaffezionano.

L’ultimo sondaggio Gallup mostra che l’interesse dei consumatori per i marchi che si impegnano in questioni sociopolitiche sta diminuendo. Quello che una volta era un punto di differenza straordinario per The Body Shop ora è visto come uno standard.

The Body Shop ha anche dovuto affrontare una concorrenza estrema. Marchi come Aesop, LUSH e Neal’s Yard Remedies sono emersi come degni rivali, facendo leva su un marchio etico credibile per attirare acquirenti eco-consapevoli.

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The Body Shop aveva il vantaggio di essere il primo nel suo settore, ma la vendita a L’Oréal ha compromesso il suo scopo principale e il legame con i consumatori. L’azienda ha faticato a recuperare i suoi valori fondanti ed è stata scalzata dalla concorrenza.

La nostra ricerca dimostra che l’attivismo deve essere sostenuto dal coraggio del marchio per essere credibile agli occhi dei consumatori. In passato, i consumatori sostenevano l’attivismo allineato ai valori aziendali. Abbiamo scoperto che l’allineamento da solo non è sufficiente.

Un marchio coraggioso considera il bene comune, si attiene ai suoi valori fondamentali, sfida le norme dominanti, si assume dei rischi per essere anticonvenzionale e persino controverso come marchio e dimostra di resistere alle battute d’arresto, come le reazioni dei consumatori.

Quando The Body Shop ha aperto nel 1976, i prodotti cruelty-free e le pratiche commerciali etiche erano sconosciuti. Ora è sfidato da concorrenti con affermazioni più radicali.

LUSH ha coraggiosamente cancellato i suoi account sui social media, citando l’impatto sulla salute mentale dei giovani consumatori. Considerando la potenziale perdita di fatturato, dato che i social media sono il mezzo principale per raggiungere la generazione Z, si è trattato di una mossa coraggiosa.

Recenti ricerche dimostrano quanto sia importante per i marchi essere autentici attivisti. I marchi devono mettere in pratica ciò che predicano. All’inizio The Body Shop lo faceva bene, ma lo scetticismo dei consumatori è sorto dopo l’acquisizione da parte di L’Oreal.

L’Oreal non effettua test sugli animali dal 1989, ma la sfiducia dei consumatori negli standard etici dell’azienda si è riversata su The Body Shop. I marchi trasformativi devono anche dare l’esempio sia sul fronte commerciale che su quello sociale. The Body Shop ha fatto entrambe le cose all’inizio, ma non ha fatto nessuna delle due cose alla fine.

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Sotto la guida di Roddick, The Body Shop ha superato il semplice scopo di lucro e ha rivoluzionato l’industria della bellezza. In seguito, però, è diventato parte di conglomerati globali senza volto e di società di private equity. Se inizialmente il marchio è servito da catalizzatore per il cambiamento degli standard industriali e di consumo, alla fine i prodotti cruelty-free sono diventati un obbligo per tutte le aziende del saturo mercato della bellezza.

Come attività commerciale, The Body Shop si è allontanato dalla sua base di clienti originaria e non è riuscito a coinvolgere in modo significativo una fascia demografica più giovane.

Cosa dovrebbero fare The Body Shop e altri marchi etici?

La nostra ricerca offre diversi percorsi possibili. The Body Shop deve essere rivitalizzato come marchio leader nell’innovazione dei prodotti, nel legame con i clienti e nel cambiamento sociale. Per i marchi etici, un’attenzione condivisa agli obiettivi di mercato e sociali è essenziale per essere trasformativi.

The Body Shop deve cercare non solo di recuperare la sua posizione di leader nella sostenibilità, ma anche di adattarsi per sopravvivere al settore della vendita al dettaglio in difficoltà. Potrebbe iniziare ricostruendo le relazioni con i clienti.

Il Body Shop ha una storia di attivismo. Questo può continuare e può essere più efficace nel realizzare il cambiamento se rimane rilevante e realizza la visione del marchio a lungo termine.

Zoe Lee è professore associato di marketing all’Università di Cardiff. Amanda Spry è docente senior di marketing presso la RMIT University. Jessica Vredenburg è professore aggiunto di Marketing presso la Auckland University of Technology.

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Questo articolo è tratto da The Conversation con licenza Creative Commons.