Puntando su un futuro più luminoso

I banchieri devono emulare la professione medica e diventare veramente centrati sul cliente per raggiungere il livello di fiducia che la comunità ha nei confronti dei medici. Foto: Shutterstock.com

Trent’anni fa, un economista che teneva un discorso programmatico a una conferenza di banchieri disse al pubblico che per avere successo in un mercato dei servizi finanziari liberalizzato, dovevano dimenticare di essere banchieri e diventare venditori.

La mentalità di questo economista non era affatto unica all’epoca. In seguito alle riforme “big bang” che hanno liberalizzato il settore bancario europeo negli anni ’90, la maggior parte delle banche ha innestato una cultura di vendita sulle proprie strategie aziendali, caratterizzate da principi di prudenza nella gestione del denaro degli azionisti e dei depositanti. Ma la miopia di chi promuoveva una cultura di vendita aggressiva nel retail e nell’investment banking si è presto tradotta in una catastrofe di scandali in molti Paesi del mondo.

Una delle analisi più incisive degli effetti di una cultura di vendita tossica è stata fatta nel 2018 dall’inchiesta della Commissione reale bancaria australiana sul settore finanziario del Paese, afflitto da scandali. L’unico commissario era un ex giudice dell’Alta Corte d’Australia, Kenneth Hayne. Il governo gli ha chiesto di indagare sulla presunta vendita impropria di prodotti da parte delle “Big Four” australiane – Commonwealth Bank of Australia, National Australia Bank, ANZ e Westpac – a clienti vulnerabili.

L’indagine è stata avviata da un informatore, Jeff Morris, che ha evidenziato l’abuso di pratiche di vendita aggressive nella Commonwealth Bank in cui lavorava. I commenti di Morris riflettono i fallimenti culturali dell’Australia e della maggior parte dei Paesi europei, contagiati dal clima tossico che ha seguito le riforme “big bang” dei servizi finanziari e l’adozione della cultura di vendita statunitense.

Morris ha affermato: “La storia delle banche australiane è buona, onorevole e ha contribuito in modo importante alla crescita economica nazionale. È stato negli anni ’90 che le cose hanno cominciato a cambiare. Sono arrivate le culture di vendita americane e le banche sono state contagiate dalla remunerazione che le banche statunitensi hanno sempre pagato. Ho notato la mentalità delle banche: hanno perso la strada e la visione della loro storia”.

Si è parlato molto di cosa sia la cultura aziendale. È opinione comune che la cultura sia difficile da definire e misurare. È ancora più difficile imporla per via legislativa. Anche se non fosse così difficile, gli operatori dei servizi finanziari impiegano un esercito di esperti legali per individuare le lacune della legislazione e sfruttarle a proprio vantaggio.

La miopia di coloro che promuovono una cultura di vendita aggressiva nel retail e nell’investment banking si è presto tradotta in una catastrofe di scandali in molti Paesi del mondo

I tribunali non hanno il compito di decidere su questioni morali, ma di interpretare e applicare la legge, anche se tale interpretazione può essere inferiore alle aspettative della comunità su ciò che intende per equità. Aspettarsi che i tribunali siano i cani da guardia dell’etica aziendale non è realistico. Quando gli autoproclamati vigilanti dei diritti dei consumatori non riescono a comprendere questa realtà, dimostrano che il loro vero interesse non è l’affermazione dello Stato di diritto, ma l’arricchimento del proprio nido.

Il Commissario Hayne ha descritto la cultura come “i valori e le norme condivise che danno forma ai comportamenti e alle mentalità” all’interno di un’organizzazione, definendola come “ciò che le persone fanno quando nessuno le guarda”. I recenti cambiamenti nei processi di vendita delle banche australiane sono simili a quelli adottati in altri Paesi che hanno avuto esperienze negative simili con culture di vendita tossiche. La regolamentazione del rischio di condotta, della governance e della protezione dei consumatori è entrata in vigore.

Alcuni sostengono che il pendolo si sia spostato troppo sul lato opposto. Alcuni istituti finanziari sono sommersi dai requisiti normativi per garantire un trattamento equo dei clienti. I dipendenti devono ancora promuovere le vendite e allo stesso tempo devono occuparsi di una copiosa documentazione per soddisfare i requisiti di conformità. Questa tensione operativa può influire sul morale.

Le banche con un modello di business caratterizzato dall’integrazione verticale di consulenza, servizi bancari al dettaglio, gestione patrimoniale, gestione dei fondi e assicurazioni si trovano ad affrontare una situazione ancora più difficile, poiché questo modello amplifica il rischio di condotta. Alcune banche australiane, ad esempio, stanno valutando la possibilità di vendere parte delle loro attività e di concentrarsi sulle funzioni bancarie principali per gestire il rischio di condotta.

La regolamentazione dei nuovi requisiti patrimoniali per le banche e le altre istituzioni finanziarie crea maggiori costi, che vengono scaricati sui consumatori. Ci sono implicazioni etiche sulla misura in cui i clienti dovrebbero sostenere i costi di conformità.

Ron Shevlin è direttore della ricerca di Cornerstone Research. Sostiene che la risposta per rendere l’attività bancaria più equa e conforme agli standard che la comunità si aspetta è che le banche costruiscano migliori capacità di marketing digitale, fornendo ai consumatori il maggior numero possibile di informazioni oggettive. In questo modo possono lasciare che siano loro a decidere cosa è meglio per loro. A lungo termine, questo potrebbe essere meno arduo che riqualificare il personale per mantenere la cultura della vendita.

I banchieri devono emulare la professione medica e diventare veramente centrati sul cliente per raggiungere il livello di fiducia che la comunità ripone nei medici. Allineare la cultura alla compliance non sarà mai facile, ma è il modo migliore per il settore bancario di ottenere un futuro migliore.