“Malta e la customer experience: un gap che non si può ignorare”

Nel mercato odierno, dove la concorrenza è sempre più feroce, non bastano più né prezzi bassi né prodotti eccezionali per fare la differenza. È l’esperienza del cliente che decide il successo di un brand! Eppure, una ricerca condotta lo scorso settembre durante la conferenza HR GIG sul customer experience ha messo in luce un dato scioccante: le aziende maltesi sono profondamente consapevoli che la cultura dell’esperienza cliente a Malta è clamorosamente insufficiente. Una realtà che fa riflettere e scuote l’intero panorama commerciale locale.

129 partecipanti hanno risposto a una domanda che ha fatto tremare le fondamenta del nostro mercato: “Il livello dell’esperienza cliente a Malta è di alta qualità?”  Ebbene, il punteggio medio sulla scala da 1 a 5 è stato un allarmante 1,8! Questo dato non può che essere definito come una sentenza drastica, una verità scomoda che si impone con prepotenza sulla scena. Non è un’eccezione, ma una chiara fotografia di una situazione critica che oggi le aziende locali non possono più ignorare.

Nonostante la retorica aziendale che mette i clienti al centro di ogni strategia, la realtà è ben diversa.  La maggior parte delle aziende non ha alcun piano concreto per valorizzare i propri clienti nel lungo periodo, dimenticando che l’esperienza che un cliente vive con un brand è la chiave per la sua fidelizzazione. Quindi, se la CEX (customer experience) è davvero una delle sfide di marketing più cruciali, perché a Malta sembra così assente? Ecco le ragioni che emergono:

• Una profonda incomprensione del concetto stesso di CEX, confusione riguardo agli strumenti e approcci per progettare e gestire l’esperienza del cliente;

• La scarsa capacità di comprendere cosa davvero conta per i clienti, come individuare i gap tra le aspettative e la realtà, e come costruire esperienze che soddisfino appieno i loro desideri;

• La miopia nel riconoscere come la tecnologia abbia trasformato il rapporto tra brand e consumatori, influenzando profondamente il comportamento d’acquisto;

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• La mancanza di consapevolezza che l’esperienza cliente è un viaggio che va ben oltre la singola transazione, ed è proprio questo l’elemento fondamentale per il successo aziendale.

Spesso la CEX viene confusa con il semplice servizio clienti o l’eccellenza del servizio, in particolare nel settore dell’ospitalità, ma questa è solo una parte della storia.  Il servizio è solo uno degli elementi che compongono l’intera esperienza del cliente.

Molti erroneamente vedono la progettazione e la gestione dell’esperienza del cliente come una funzione puramente di marketing, limitata ad attirare e fidelizzare clienti, come se il cliente fosse solo un concetto legato al marketing e i negozi retail fossero solo operazioni logistiche.

Allora, cos’è davvero la CEX?

Ogni singola interazione che un cliente ha con un brand (i touchpoint) lungo il suo percorso d’acquisto, ossia l’intero viaggio del cliente. La percezione che il cliente ha di un brand può influire in modo determinante sui risultati finanziari a lungo termine. Per molte aziende, misurare la soddisfazione del cliente riguarda ogni singola transazione, ma McKinsey, il gigante globale della consulenza, ha sottolineato che questa visione è troppo limitata. Massimizzare la soddisfazione in alcuni momenti specifici, infatti, distoglie l’attenzione dall’aspetto fondamentale: l’intero viaggio del cliente .

Come disse Maya Angelou, la famosa poetessa e attivista per i diritti civili: “Il servizio clienti è ciò che un brand fornisce, mentre l’esperienza cliente è ciò che il cliente porta con sé. Le persone si dimenticheranno di quello che hai detto o fatto, ma ricorderanno sempre come le hai fatte sentire.”

In un mercato iper-competitivo come quello odierno, i brand non possono più permettersi di ignorare l’esperienza del cliente. La CEX è un elemento cruciale per tutte le aziende, e la gestione dell’esperienza cliente (CXM) è la strategia vincente per garantire un’esperienza superiore.

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I programmi di CEX hanno successo quando il cliente è messo al centro di tutte le decisioni aziendali. Questo significa:

• Comprendere ciò che i clienti apprezzano di più nella relazione con il brand, individuando quei momenti cruciali in cui l’azienda deve eccellere;

• Avvicinarsi al consumatore oggi non solo per crescere economicamente, ma per rafforzare il brand e stimolare la difesa del marchio da parte dei clienti;

• Far sentire i clienti apprezzati e ascoltati;

• Ristrutturare l’organizzazione per progettare e implementare iniziative di miglioramento dell’esperienza cliente e di crescita del valore per l’azienda;

• Raccogliere dati significativi e sufficienti per misurare con precisione l’esperienza del cliente. Senza questi dati, risolvere i problemi legati alla CEX è praticamente impossibile, poiché i marketer non riescono a “vedere” le criticità reali.

McKinsey ribadisce che la CEX deve essere la priorità assoluta di un’organizzazione, un obiettivo fondamentale per la gestione, perché le esperienze positive dei clienti sono essenziali per il successo di un’impresa.

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I clienti soddisfatti, infatti, sono molto più inclini a diventare clienti fedeli, rispetto a chi ha avuto una cattiva esperienza. Come ha mostrato una ricerca della Harvard Business School, è molto più economico mantenere un cliente che acquistarne uno nuovo. Eppure, l’80% delle aziende negli Stati Uniti ritiene di offrire un’esperienza cliente eccellente, mentre solo l’8% dei clienti è d’accordo!  Questa disconnessione è un rischio enorme per la redditività, poiché i clienti insoddisfatti tenderanno a reagire in modo negativo.

Da quanto ho potuto osservare, molte aziende locali si basano troppo su tassi di conversione, vendite e recensioni online. Ma il risultato di questo approccio è un’esperienza mediocre, facilmente dimenticabile. La vera chiave è raccogliere informazioni qualitative tramite sondaggi o interviste dirette, che possano davvero rivelare i desideri e i bisogni nascosti dei clienti. Solo così un’azienda può orientarsi verso una vera esperienza cliente ottimizzata, anziché affidarsi a dati strutturati e soggettivi di terze parti.

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