il fiasco del Pandoro Pink Christmas

La blogger e imprenditrice italiana Chiara Ferragni. Foto: Julien De Rosa/AFP

L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) ha inflitto una multa di oltre 1 milione di euro alle aziende legate a Chiara Ferragni e di 420.000 euro a Balocco S.p.A industria Dolciaria in seguito alle accuse di pratiche commerciali scorrette in relazione alla campagna “Pandoro Pink Christmas”.

In una collaborazione tra la popolare influencer italiana e il produttore di pandori Balocco, “Pandoro Pink Christmas” era una campagna promozionale che suggeriva ai consumatori che, acquistando il pandoro a marchio Ferragni, avrebbero contribuito a una donazione all’Ospedale Regina Margherita di Torino, in Italia. Il ricavato sarebbe stato utilizzato per l’acquisto di attrezzature/macchinari necessari per il trattamento terapeutico dei bambini affetti da osteosarcoma.

Tuttavia, è emerso che le società della Ferragni, Fenice e TBS Crew, hanno ricevuto oltre 1 milione di euro per la licenza dei diritti IP e dei marchi della Ferragni e per la creazione di contenuti, senza contribuire alla beneficenza pubblicizzata.

L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) ha stabilito che:

– I comunicati stampa che annunciavano l’iniziativa hanno ingannato i consumatori suggerendo che l’acquisto del “Pandoro Pink Christmas” a oltre 9 euro, invece del pandoro non di marca Balocco a circa 3,70 euro, avrebbe contribuito alla donazione di beneficenza. Tuttavia, è risultato che Balocco ha effettuato una donazione fissa solo nel maggio 2022, mesi prima del lancio dell’iniziativa nel novembre 2022;

– l’etichettatura di ciascun pandoro Balocco a marchio Ferragni ha indotto i consumatori a pensare erroneamente che l’acquisto del prodotto avrebbe contribuito alla donazione benefica pubblicizzata;

La pubblicità ingannevole può portare a indagini, azioni di controllo e potenziali multe

– Le storie pubblicate sui social media della Ferragni suggerivano che il “Pandoro Pink Christmas” avrebbe contribuito alla donazione di beneficenza, lasciando intendere in modo fuorviante che la stessa Ferragni sarebbe stata direttamente coinvolta nella donazione. Questo non era vero, anche se le sue aziende hanno ricevuto oltre 1 milione di euro in diritti di licenza;

– Il prezzo del pandoro “Chiara Ferragni”, venduto a 9 euro anziché a 3,70 euro (il prezzo del pandoro classico di Balocco), ha ulteriormente contribuito a indurre i consumatori a pensare di contribuire alla donazione benefica acquistando il “Pandoro Pink Christmas”;

– L’AGCM ha concluso che questa pratica limitava in modo significativo la libertà di scelta dei consumatori facendo leva sulla loro sensibilità nei confronti della donazione benefica pubblicizzata, soprattutto in considerazione del fatto che si trattava di una donazione a favore di bambini affetti da gravi malattie. Ciò ha costituito una pratica commerciale scorretta caratterizzata da elementi ingannevoli ai sensi degli articoli 21 e 22 del Codice del consumo italiano.

Alla luce del caso del pandoro, l’AGCM sta ora indagando anche su un’analoga collaborazione per la realizzazione di un “uovo di Pasqua” tra la stessa Ferragni e Dolci Preziosi, il cui ricavato sarebbe stato destinato all’associazione benefica I Bambini delle Fate, attiva nell’integrazione sociale di bambini affetti da autismo.

Analogamente all’Italia, il Consumer Affairs Act maltese, capitolo 378 delle Leggi di Malta, prevede che una pratica commerciale sia considerata “ingannevole” se contiene informazioni false o se, tra l’altro, in qualsiasi modo, compresa la sua presentazione complessiva, inganna o è suscettibile di ingannare il consumatore medio, anche se le informazioni sono di fatto corrette, in relazione a elementi quali la portata dell’impegno del professionista e le motivazioni della pratica commerciale, che possono indurre il consumatore ad assumere una decisione di natura commerciale che non avrebbe altrimenti preso.

La pubblicità ingannevole può portare a indagini da parte dell’Autorità maltese per la concorrenza e i consumatori (MCCAA), ad azioni esecutive e a potenziali multe a seguito di tali indagini.

È quindi estremamente importante garantire che qualsiasi contenuto di marketing o campagna promozionale che colleghi l’acquisto di un prodotto a un’iniziativa di beneficenza sia chiaro, inequivocabile e completamente trasparente sul contributo che viene dato alla causa benefica, senza indurre i consumatori a prendere decisioni transazionali che altrimenti non avrebbero preso.

Thomas Bugeja è senior associate di Fenech & Fenech Advocates, specializzato in questioni di diritto della concorrenza, dei consumatori e commerciale.