La pubblicità è una delle tanteattività che svolge un’impresa, in quanto ogni imprenditore promuove i propri prodotti o servizi per ottimizzare il suo profitto
. Allora, se la pubblicità è uno strumento assai diffuso, è necessario che la stessa sia trasparente e corretta affinché sia lecita.
Trasparente significa riconoscibile, ovvero l’utente deve potersi rendere conto del contesto pubblicitario. L’ordinamento predispone che la pubblicità debba sempre essere riconoscibile come tale in quanto il destinatario di qualsiasi messaggio pubblicitario innalza delle barriere di tipo psicologico. Preso atto della circostanza che il messaggio abbia matrice pubblicitaria
, a prescindere dalla sincerità di chi lo veicola, recepisce quel contenuto come “diverso”, ad esempio rispetto alla raccomandazione dell’amico. Di conseguenza prenderà “con le pinze” gli aspetti positivi ed entusiastici del messaggio in questione, ridimensionandone la portata. Se il messaggio non viene dichiarato come pubblicitario, la pubblicità viene considerata occulta, quindi illecita.
Esempi di pubblicità occulta esistono da sempre, ancora prima dell’avvento di internet e i primi esempi si possono trovare in quegli articoli di giornale aventi le stesse sembianze di qualsiasi altro articolo di divulgazione, ma che in realtà celavano un fine pubblicitario. Altro esempio di pubblicità occulta è il product placement
, una pratica diffusa delle serie tv, in cui si riserva un rilievo particolare a un prodotto o un servizio in scena. Tali scelte sono lecite se chiarita la circostanza nella quale troviamo il brand ben visibile.
Oggi la pubblicità occulta è molto più diffusa, perché molti di più sono i canali comunicativi. L’informazione e l’intrattenimento tradizionali vanno da 1 a molti (1 conduttore radio → molti utenti) mentre le piattaforme di internet sono pear to pear
(1 utente → 1 utente). Questo è un elemento di enorme complicazione poiché se navighiamo su un forum di discussione o vediamo le recensioni di Booking, non pensiamo che gli utenti siano stati pagati per promuovere quel servizio o prodotto.
Internet non ha creato la pubblicità occulta, ma sicuramente è un ambiente propizio per la crescita di tale fenomeno. Agli albori di internet, la pubblicità occulta assumeva una forma più semplice, poiché si sviluppava sotto forma di consigli nei forum di discussione. Oggi accade la stessa cosa nei siti di recensioni
, dove la pubblicità occulta non è macchiata di colpa. La differenza tra ieri e oggi è che se si scoprisse che quegli utenti siano stati pagati da un competitor di quel brand per macchiare di recensioni negative il contenuto o pagati per recensioni positive, ad oggi si parlerebbe di pubblicità ingannevole, illecita. Infatti, una delle grandi questioni di dibattito al giorno d’oggi è definire quali siano le responsabilità degli intermediari per le recensioni, i rating, i punteggi ecc. Per evitare tutto ciò molti siti richiedono delle prove, per dimostrare di aver fruito realmente di quel prodotto come una semplice foto.
Una delle forme di pubblicità ingannevole più insidiosa era l’interstitial advertising, pubblicità interstiziale: contenuti audio visivi, ma anche testuali, che appaiono nei quotidiani online quando si scrollano le informazioni. Non si tratta di notizie prodotte dalla redazione del giornale per fini di divulgazione come potrebbe sembrare, ma di veri e propri annunci.
n questo processo di evoluzione di pubblicità ingannevole perché occulta l’ultima fermata è proprio quella dell’influencer marketing
. Il termine stesso indica la capacità di questo profilo social ad influenzare i comportamenti altrui, sia d’acquisto che di comportamento. L’attività promozionale insita nella figura dell’influencer non è illecita se viene esplicitato il suo fine promozionale attraverso specifici hashtag, come #ADV.
Le condotte illecite che riguardano la pubblicità non sono solo quelle che hanno per fine quello di mascherare la natura pubblicitaria di quel prodotto o servizio, ma anche quando l’informazione non è non veritiera. Le autorità considerano lecita l’esaltazione dei benefici di quel prodotto se ne sia stata dichiarata la natura pubblicitaria. Si parla di iperbole pubblicitaria
e quest’ultima scende nell’illecito quando le caratteristiche esaltate non sono corrette.
