ON batte i giganti dello sport: crescita al 20% e margine lordo del 62,8%

Rispetto agli altri grandi produttori di scarpe sportive, ON si distingue per la crescita prevista più elevata (20%) e per il margine di profitto lordo più alto (62,8%).

Hai notato che la gente non indossa più scarpe? Intendo scarpe vere, di pelle, con suola e fodera in pelle per gli uomini, o décolleté con tacco alto per le donne. Le calzature formali sono in ritirata. Basta guardarsi intorno: nei ristoranti di alta gamma, nelle sale d’attesa degli aeroporti, lungo la via principale. Anche persone elegantissime girano in sneaker. Guardate in basso: invece di Tod’s, Church’s o Louboutin, la gente calza Adidas o ON.

Le mie osservazioni non sono certo statisticamente significative, ma credo che in Europa, almeno nei mesi estivi, l’80% di tutte le calzature siano sneaker. Ciò che un tempo si indossava solo in palestra e nelle attività sportive all’aperto è diventato un codice di abbigliamento generale. Anche al lavoro lo stigma dell’abbigliamento sportivo è scomparso.

Avvocati e politici sembrano essere gli ultimi a resistere, e solo durante l’orario ufficiale.

I colossi del lusso come LVMH, Hermès, Prada o Kering, che insieme possiedono tutti i famosi marchi per cui un tempo si faceva la fila, stanno attraversando momenti difficili. Passeggiando per le vie dello shopping di Milano, Parigi o Londra negli anni Duemila, davanti alle boutique più esclusive c’erano lunghe code, con russi, giapponesi e cinesi che si spintonavano per entrare. Oggi la gente fa la fila intorno all’isolato per un gelato allo yogurt. Dopo i lockdown legati al Covid, la borsa Kelly e le borse Gucci hanno reso inaccessibili a chi aspira a quei marchi, e le sneaker per chi cerca status sono diventate un’ancora di salvezza.

Osservando i piedi della gente ho fatto una seconda osservazione. Mentre fino a non molto tempo fa Converse, Nike o Adidas erano considerate accettabili come capo di moda, oggi questi produttori di scarpe sportive sono superati da marchi più piccoli. In testa c’è ON, un’azienda svizzera che produce le sue sneaker in Vietnam e Indonesia. Come tutto ciò che è svizzero, le scarpe portano la croce svizzera. Ciò ha generato contenziosi considerevoli con le autorità e con il settore. Le ON sono “ingegnerizzate” solo in Svizzera, mentre la parte maggiore del valore aggiunto viene dall’estero, da qui il clamore.

Seduto in un ristorante a Vienna il mese scorso, la calzatura preferita dalla maggior parte dei clienti – e dai loro camerieri e cameriere – era la ON. Sopra il tavolo: giacca, camicia sartoriale o blusa e sciarpa; sotto il tavolo, le ON. Sempre più spesso non esiste altro marchio per le persone dai 18 agli 80 anni. Devono stampare moneta, ho pensato.

Devo ammettere che ne possiedo parecchie anch’io. Le ho scoperte 10 anni fa, quando credevo che si chiamassero QC, dato che il logo non è molto chiaro su questo punto. Ho comprato il primo paio su consiglio di un amico runner che ne decantava le qualità in velocità.

I primi modelli di ON avevano un profilo di suola che sembrava pezzi di tubo di gomma che coprivano orizzontalmente la superficie di corsa dalla punta al tallone. Quelle scarpe da corsa hanno cambiato le regole del gioco, rimbalzando sull’asfalto come catapultate da un trampolino. Il lato negativo era che questi tubi di gomma si disintegravano rapidamente. Ciò che le rendeva comode anche fuori dallo sport era il passo morbido, anche nelle lunghe passeggiate.

Oggi le ON sono disponibili in ogni forma, colore e funzionalità. La maggior parte delle persone le compra per l’uso quotidiano, perché hanno un aspetto piuttosto elegante. Con circa 160 euro al paio, sono care. E l’azienda fa molta attenzione a non far finire le scarpe in saldo, limitando il numero di paia inviate ai rivenditori, anche quando questo significa deludere la crescita dei ricavi.

Fondata nel 2010 da David Allemann e Caspar Coppetti, la scarpa è stata un’idea del triatleta svizzero e campione Ironman Olivier Bernhard, che aveva sperimentato soluzioni per migliorare le prestazioni sul tavolo della cucina. L’azienda, ON Holding AG, è quotata dal 2021 al NYSE e viene scambiata su tutte le principali borse. Oggi può contare su atleti come la leggenda del tennis Roger Federer e il calciatore Kylian Mbappé, schierati per pubblicizzare i suoi prodotti.

Anche rispetto ai concorrenti più grandi, ON non è più una piccola officina. Con una capitalizzazione di mercato di 10 miliardi di euro, ricavi superiori a 3 miliardi di euro e una crescita prevista del 20% annuo, incalza da vicino HOKA di Deckers, negli Stati Uniti, e Asics del Giappone, altri due marchi di scarpe da corsa molto ricercati. HOKA ha più o meno la stessa capitalizzazione, ma ricavi maggiori, pari a 5,5 miliardi di dollari. La crescita di HOKA è però più modesta, a una cifra. Asics è di gran lunga più grande (capitalizzazione di 17,6 miliardi di euro).

Osservando gli altri grandi produttori di scarpe sportive, ON si distingue per la crescita prevista più alta (20%) e per il margine di profitto lordo più elevato (62,8%).

Adidas, leader di mercato (capitalizzazione di 25 miliardi di euro), che ha ricavi per 24,8 miliardi di euro (otto volte quelli di ON!) e una redditività ancora solida (margine di profitto del 51,6%), è troppo grande, a quanto pare, per generare una crescita futura esplosiva (previsioni a una cifra).

Nike, la più grande di tutte (capitalizzazione di mercato di 50,2 miliardi di dollari), con il doppio dei ricavi di Adidas, ha smesso di crescere da tempo e non offre crescita nel breve periodo. Con un P/E di 16 è chiaramente cara oltre ogni ragionevolezza (ON: P/E 21, Adidas: P/E 13, HOKA: P/E 11).

Il caso anomalo è Puma: margine di profitto -8,8%, previsione di crescita

-10%, P/E infinito. Le sue azioni sono talmente trascurate che non sono nemmeno scese: +0,99% da inizio anno.

Asics del Giappone è costosa (P/E 25) e meno redditizia (13,47%) dei concorrenti, eppure è l’unico produttore di sneaker le cui azioni sono salite da inizio anno (+14,13%). Al momento in cui scrivo, Nike perde il 48,8%, Adidas il -22,69%, Deckers/HOKA

-20,2% e ON, il nuovo sfidante, il -23,44%. In generale, gli investitori azionari non sono molto interessati alle aziende di beni di consumo oggi, senza contare le grandi aziende del lusso, con le quotazioni dimezzate. Guardando sotto la superficie, ciascuna azienda ha una propria ragione per deludere, come descritto sopra. ON, che ha intenzionalmente rallentato la crescita delle vendite per preservare i margini, ha chiaramente scontentato gli investitori al dettaglio.

Ora, i beni voluttuari non sono proprio il mio campo. È una scommessa sul fatto che tutti gli strati della società partecipino con i loro redditi alla crescita economica. Solo allora compreranno beni non-

essenziali come le scarpe sportive. Non vedo che ciò accada da nessuna parte. I grandi guadagni di Wall Street non creano ricchezza per tutti. Ma se dovessi scommettere su quale produttore di sneaker farà meglio in un futuro prossimo e migliore, sarebbe ON. Continuano a concentrarsi su ciò che conta: fare sneaker che offrano prestazioni.

Detto ciò, come corridore uso ora scarpe Saucony, un marchio di proprietà della società statunitense Wolverine World Wide. Per un breve periodo hanno scelto le Forze di difesa israeliane (IDF) come ambasciatori del marchio, cosa che non è andata bene. Poiché possiedono molti altri marchi, però, non sono un puro produttore di sneaker. Come investitore al dettaglio, ritengo che mettere più denaro in azioni in questo momento sia generalmente una scelta rischiosa.

Fonte: Times of Malta: https://timesofmalta.com/article/sneakers-outrun-competitors.1136029

Immagine generata con AI – Gazzetta di Malta