disruption: cosa i leader non vedono ma devono capire per sopravvivere

Nel suo libro Disrupt Disruption, Pascal Finette demolisce alcune delle convinzioni più radicate sul concetto di “disruption”. I leader, spesso, cadono nella trappola di cercare ossessivamente di emulare i cosiddetti “disruptor”. Chi non vorrebbe essere come Apple al posto di Nokia, o Netflix al posto di Blockbuster? Ma la verità è che molti si dimenticano una domanda cruciale: “Cosa non cambierà?” .

Questo concetto ha radici profonde, che risalgono a Clayton Christensen, l’uomo che ha coniato il termine “disruptive innovation”. Secondo lui, i consumatori non acquistano semplicemente prodotti, ma li “assumono” per svolgere compiti specifici nelle loro vite. Ha chiamato questa idea il “job to be done”.

Prendiamo come esempio un trapano. Le persone non lo comprano perché vogliono possedere un trapano, lo comprano perché hanno un progetto di fai-da-te. Il punto chiave è che il compito da svolgere rimane invariato , anche in scenari di disruption. Questi bisogni durano nel tempo.

Amazon è un esempio lampante di questa teoria. Jeff Bezos, il fondatore dell’azienda, ha sempre sottolineato che il successo di Amazon è costruito su tre pilastri: una vasta selezione di prodotti, prezzi bassi e consegne rapide. È impensabile immaginare un futuro in cui un cliente chiederà ad Amazon di alzare i prezzi o rallentare le consegne.

E qui entra in gioco una visione fondamentale sulla disruption: i bisogni dei consumatori non cambiano, cambia il modo in cui questi bisogni vengono soddisfatti . Finette chiama questo fenomeno “cambi di stato”. Così come l’acqua può passare da solida a liquida a gassosa, rimanendo sempre H2O, i bisogni dei consumatori restano gli stessi, anche se il modo in cui li soddisfiamo evolve continuamente.

Questa è una delle idee più fraintese sulla disruption. Non si tratta di una rivoluzione nei bisogni, ma di una rivoluzione nel modo in cui questi vengono affrontati.

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Finette ha lavorato con giganti tecnologici come Google ed eBay durante momenti di grandi trasformazioni. Quali lezioni possiamo imparare da queste esperienze? La lezione più importante è questa: l’incertezza non è una minaccia, ma un’opportunità . Le aziende di successo non temono l’incertezza, la vedono come una finestra per esplorare nuove idee.

Viviamo in un mondo imprevedibile, dove c’è più spazio per sperimentare e innovare. Dobbiamo quindi imparare a gestire e coordinare variabilità, complessità ed efficacia in modo diverso, richiedendo una nuova mentalità di leadership e organizzazione.

Le aziende che prosperano oggi sono quelle che hanno abbracciato questo modo di vedere le cose.

Con tutto il clamore intorno alla trasformazione digitale e all’innovazione, come possono i leader concentrarsi su ciò che davvero conta? Secondo Finette, il segreto è mantenere un focus laser sulla tua stella polare , comprendendo a fondo il vero compito che il tuo cliente deve svolgere, e non accontentarsi di una visione superficiale o datata.

Essere chiari sulla tua missione e sui principi fondamentali con cui guidi la tua azienda ti permette di adattarti ai cambiamenti in modo molto più efficace.

Finette ha lavorato con innovatori di vari settori. Quali caratteristiche accomunano i leader che prosperano in ambienti incerti? La qualità numero uno è la curiosità, unita alla capacità di ammettere di non sapere tutto. I leader migliori sono quelli che guidano i propri team verso l’esplorazione, imparano costantemente e applicano ciò che apprendono nelle operazioni quotidiane .

Tutto parte da una curiosità insaziabile per il mondo, mettendo sempre in discussione le assunzioni e tornando ai principi fondamentali.

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Guardando al futuro, quali disruption globali ci attendono e come possono i leader preparare le loro organizzazioni a prosperare nei prossimi dieci anni? Senza dubbio, l’intelligenza artificiale sarà la forza dirompente centrale nei prossimi 5-10 anni. Ma la vera domanda non è solo come l’IA impatterà sul core business, ma come influenzerà l’intera catena del valore, il supply chain e l’ecosistema di un’azienda.

Prendiamo ad esempio i produttori di scarpe. La gente continuerà a indossare scarpe fra 10, 20 o 30 anni. Ma se oggi usi Google AdWords per pubblicizzare delle scarpe, in futuro qualcuno potrebbe semplicemente chiedere a un’IA: “Quali sono le scarpe migliori per correre una maratona?”  e la risposta non sarà una pagina di annunci, ma una lista curata su misura.

Presto, l’IA sarà anche personalizzata, conoscendo le abitudini di corsa dell’utente, la lunghezza del suo passo e molto altro. Invece di cinque opzioni, potrebbe suggerire la scarpa perfetta e persino offrirsi di acquistarla per te.

Il mondo intorno a noi cambierà, anche se il nostro core business potrebbe non essere direttamente influenzato dall’IA. Ecco perché abbracciare l’IA è cruciale. Non si tratta solo di mitigare le minacce, ma di cogliere enormi opportunità . Le aziende che prospereranno saranno quelle che vedono l’IA come un’occasione per fare le cose in modo diverso.

Malta, con le sue dimensioni ridotte e caratteristiche uniche, ha una posizione privilegiata nel panorama globale dell’innovazione. Come può una piccola nazione come Malta sfruttare la disruption per creare un vantaggio competitivo? Finette paragona Malta a una startup: le piccole organizzazioni spesso superano i giganti perché sono più veloci, agili e flessibili . Le limitazioni di risorse, in realtà, spingono a pensare in modo creativo.

Finette è ottimista riguardo al futuro di Malta. Se il paese gioca bene le sue carte, potrebbe competere con nazioni molto più grandi e ricche, semplicemente puntando sulla velocità e sull’agilità, implementando politiche progressiste e favorendo l’innovazione.

Quali successi internazionali potrebbero ispirare Malta? Tra gli esempi di successo, Finette cita Estonia, con la sua trasformazione digitale straordinaria e il programma di e-Residency che ha attratto imprenditori tech e nomadi digitali da tutto il mondo. Singapore, che nonostante le dimensioni ridotte, è diventata una potenza nel fintech grazie alla sua regulatory sandbox che permette alle startup di testare nuovi prodotti in un ambiente controllato. Israele, la “Startup Nation”, con il suo ecosistema di startup all’avanguardia, in particolare nella cybersecurity e nella tecnologia avanzata. E infine il Lussemburgo, che si è posizionato come un hub per le risorse spaziali e le tecnologie satellitari.

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Ciò che accomuna queste storie di successo è una visione nazionale chiara, un forte sostegno governativo all’innovazione e il focus su aree di nicchia in cui eccellere a livello globale. La chiave per Malta sarà identificare i suoi punti di forza unici e sfruttarli appieno, creando un ecosistema che attiri talenti e investimenti da tutto il mondo.

Pascal Finette è un futurista, imprenditore e autore di fama internazionale. Ha ricoperto ruoli di leadership senior in Google, eBay e Mozilla. Insegna nelle migliori business school del mondo, come Berkeley, Stanford, HEC Paris e la Singularity University, dove è stato presidente per l’imprenditorialità e l’innovazione aperta. Finette è anche presidente del Wavespace Advisory Board di EY e co-fondatore di be radical , aiutando le aziende a navigare la disruption e guidare l’innovazione.

Finette sarà il keynote speaker alla conferenza EY Future Realised Malta 2024, “Envisioning Tomorrow, Today,” che si terrà il 23 ottobre. L’evento rifletterà su due decenni di ricerche sugli investimenti diretti esteri (FDI) condotte da EY, esplorando i risultati dell’indagine EY’s Malta Attractiveness Survey e discutendo le modalità per navigare il futuro di Malta attraverso cinque prospettive chiave: Build, Share, Engage, Generate, e Change.

Per ulteriori informazioni e prenotazioni, visita: https://www.ey.com/en

Foto: [Archivio EY]